چه چیزی باعث میشود یک فرد نهتنها تصمیم به خرید بگیرد، بلکه یک محصول یا خدمت را به محصولی دیگر ترجیح دهد؟ پاسخهایی که معمولا به ذهن بازاریابها میرسد، شامل نیاز مشتری، قیمت محصول، در دسترس بودن و آشنایی با برند میشود. اما اگر قضیه از این هم فراتر برود چه؟ اگر فرآیند تصمیمگیری مصرفکننده، نه فقط به عوامل بیرونی بلکه به ساختار زیستی بدن انسان و بهطور خاص فعالیتهای عصبی مغز مربوط باشد چه؟ این همان ایدهای است که زیربنای نورومارکتینگ را تشکیل میدهد. نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی (که گاهی با عنوان علوم اعصاب مصرفکننده هم از آن یاد میشود)، حوزهای مطالعاتی است که با ترکیب زیستشناسی و فعالیتهای مغزی تلاش میکند رفتار مصرفکننده را در تصمیمات خرید پیشبینی و حتی تحتتاثیر قرار دهد. در این مطلب میخوانید که نورومارکتینگ چیست و چه کاربردهایی دارد.
هرچند اصطلاح «نورومارکتینگ» در اوایل سال ۲۰۰۰ بهصورت عمومی رواج پیدا کرد، اما ریشههای علمی آن به دهه ۱۹۹۰ برمیگردد؛ زمانی که فناوریهایی مثل تصویربرداری تشدید مغناطیسی عملکردی یا همان fMRI بیشتر در دسترس قرار گرفت.
در علم اعصاب مصرفکننده از اسکن fMRI و اندازهگیریهای دستگاه EEG (نوار مغزی) برای تحلیل فعالیت مغز استفاده میشود. این تحلیلها روی افرادی انجام میشود که در معرض یک محرک مثل تبلیغات، طراحی بستهبندی، یا حتی طعم نوشیدنی قرار گرفتهاند. گاهی هم این محرکها به شکل گفتاری یا کلامی ارائه میشوند تا واکنش مغز ثبت شود. تصاویر بهدستآمده از اسکنها نشان میدهند که فرد در همان لحظه چه احساسی دارد یا مغز او چگونه در حال پردازش محرکهاست.
اما تحقیقات نورومارکتینگ فقط به مغز محدود نمیشود. این علم شامل ردیابی فیزیولوژیکی هم میشود؛ یعنی بررسی حالات چهره، حرکات چشم، تغییرات اندازه مردمک، ضربان قلب یا واکنشهای جسمی دیگری که افراد در زمان مواجهه با محرک از خود نشان میدهند.
بهعنوان مثال با استفاده از نرمافزارهای ردیابی چشم، بازاریابها میتوانند نقشههای حرارتی (Heat Map) تولید کنند تا بفهمند نگاه کاربر در یک تبلیغ یا صفحه وب دقیقا به کدام ناحیهها جذب شده و چه مسیری را طی کرده تا تصمیم بگیرد خرید کرده یا از آن محتوا عبور کند.
نورومارکتینگ در ایران به بازاریابها کمک میکند بفهمند مردم واقعا به چه چیزهایی واکنش نشان میدهند؛ نه آن چیزی که فکر میکنند واکنش نشان میدهند یا در پرسشنامهها ادعا میکنند.
زمانی که بازاریاب بتواند رفتار مصرفکننده را پیشبینی کند، تصمیماتی میگیرد که تجربه مشتری را بهینه کند؛ از جمله در قیمتگذاری، طراحی بستهبندی، کمپینهای تبلیغاتی یا حتی جایگذاری محتوا در سایت یا اپلیکیشن. همه اینها با هدف برانگیختن واکنش احساسی و انگیزش خرید انجام میشود.
در روشهای سنتی مثل گروههای کانونی یا نظرسنجیها، افراد ممکن است آنچه را که فکر میکنند «مطلوب» است بگویند، یا پاسخهایی بدهند که تحتتاثیر دیگران است. در مقابل، نورومارکتینگ عنصر انتخاب آگاهانه انسانی را حذف کرده و پاسخ واقعی و ناخودآگاه مغز را آشکار میکند. این باعث میشود درک عمیقتری از انگیزههای پنهان مصرفکننده شکل بگیرد و تصمیمهای بازاریابی دقیقتر، هوشمندانهتر و اثربخشتر باشند.
در کنار ابزارهای شناخت رفتار مصرفکننده، استفاده از کانالهایی مثل پیامک نقش موثری در اجرای استراتژیهای مبتنی بر نورومارکتینگ ایفا میکند. زمانی که برندها با تحلیل واکنشهای مغزی و احساسی، پیام مناسب را طراحی میکنند، ارسال آن پیام از طریق پیامک در زمان مناسب و به مخاطب درست یکی از سریعترین و شخصیترین روشهای ارتباطی است. برای اجرای چنین کمپینهایی، آگاهی از تعرفه هر پیامک و انتخاب پنل مناسب، به تیمهای بازاریابی کمک میکند تا برنامهریزی دقیقتری داشته باشند و هزینهها را بهینه مدیریت کنند.
در حال حاضر، بسیاری از برندها و کسبوکارها از نورومارکتینگ برای راهنمایی تصمیمهای کلیدی بازاریابی استفاده میکنند. در برخی موارد، این روشها جایگزین روشهای سنتی مثل گروهها یا تستهای میدانی شدهاند. در ادامه، با ۵ کاربرد اصلی نورومارکتینگ در بازار امروز آشنا میشویم:
با نشان دادن تبلیغات مختلف به گروههای آزمایشی و رصد فعالیت مغز یا حرکت چشم آنها در حین تماشا، بازاریابها میتوانند بفهمند کدام تبلیغ یا عناصر آن بیشترین تاثیر را دارند. این دادهها نشان میدهند که آیا یک تصویر، رنگ، موسیقی یا متن خاص، احساس مثبت یا منفی ایجاد کرده و توجه بیننده را جلب کرده یا خیر.
وقتی نسخههای اولیه بستهبندی را به کاربران نشان میدهید و همزمان اسکن مغزی آنها را بررسی میکنید، مشخص میشود که کدام طرح احتمال خرید بیشتری ایجاد میکند. عواملی مثل رنگ، فونت، اندازه، شکل و محل قرارگیری عناصر تصویری، همگی میتوانند در جلب توجه مشتری نقش داشته باشند و نورومارکتینگ آنها را با دقت میسنجد.
بازاریابها میتوانند با کمک نورومارکتینگ بفهمند کاربران به کدام عناصر بصری یا محتوایی در سایت یا اپلیکیشن توجه نشان میدهند. با بررسی واکنشهای عصبی و حتی تحلیل حالات چهره در زمان مرور سایت، میتوان تشخیص داد که کدام بخشها برای کاربران گیجکننده هستند و کدام نقاط باعث افزایش تعامل یا کلیک میشوند.
وقتی برندی تصمیم به ریبرندینگ میگیرد، ابزارهای نورومارکتینگ در تمام مراحل از ابتدا تا انتها راهنما خواهد بود: آیا اصلا ریبرند نیاز است؟ چه رنگ یا پیام جدیدی بهتر عمل میکند؟ لوگوی جدید چه احساسی در ذهن مشتری ایجاد میکند؟ این ابزار به برند کمک میکند قبل از صرف هزینههای سنگین، ریسکها را کاهش دهد و انتخابهایی بر اساس واقعیت ذهنی مشتری انجام دهد.
بر اساس برخی تحقیقات، حدود ۹۵٪ از تصمیمهای خرید، بهصورت ناخودآگاه انجام میشوند. نورومارکتینگ کمک میکند بفهمیم چه عواملی باعث میشوند افراد این تصمیمهای ناخودآگاه را بگیرند. وقتی صاحب برند بداند مشتری دقیقا چه چیزهایی را جذاب یا دافع میبیند، تبلیغات، تصاویر، عبارات و طراحی کلی خود را طوری تنظیم میکند که احتمال خرید افزایش پیدا کند.
نورومارکتینگ به بازاریابان این امکان را میدهد که به لایههای عمیقتری از ذهن مشتری نفوذ کنند؛ جایی که تصمیمگیریها اغلب ناخودآگاه و احساسی انجام میشود. شناخت این واکنشها، راه را برای طراحی پیامهای تاثیرگذار هموار میکند. اما صرفا دانستن اینکه چه چیزی گفته شود کافی نیست. مهم است این پیام در زمان و کانال درست به مخاطب برسد.
در این میان، پیامک یکی از سریعترین، مستقیمترین و شخصیترین راههای ارتباطی با مشتری است. زمانی که یافتههای نورومارکتینگ با قابلیتهای بازاریابی پیامکی ترکیب میشود، برندها میتوانند با اطمینان بیشتری در مسیر جلب توجه، ایجاد احساس و در نهایت افزایش فروش حرکت کنند.
اگر به دنبال اجرای کمپینهایی هستید که هم علمی باشند و هم عملگرایانه، ترکیب نورومارکتینگ با ابزارهایی مثل پیامک، نقطه شروع هوشمندانهای برای تحول در بازاریابی شماست. برای کسب اطلاعات بیشتر به وبسایت SMS.ir مراجعه کنید.
